疯狂的“炒鞋”市场:买鞋要摇号,中签堪比中彩票

2019-11-22 10:05:39 4099次浏览

导读:   “中年人炒股,年轻人炒鞋”。在aj1与off-white重磅联名进入市场后,发售价格1299元的球鞋,瞬间突破20000元大关。市场调查机构 grand view research报告显示,全球球鞋产

“中年人炒股,年轻人炒鞋”。正如茅台是中年人的社交货币一样,运动鞋因其独特的价值越来越受到年轻人的青睐。

对许多人来说,不管他们喜欢嘻哈音乐、嘻哈音乐还是篮球,不管他们穿什么样的衣服,他们都必须穿着运动鞋。如今,运动鞋不再局限于实战,而是更大的功能是展示。在社交平台上展示各种运动鞋已经成为年轻人的一种趋势。

运动鞋市场有多热?aj1和米色一起进入市场后,价格为1299元的运动鞋瞬间突破了2万元大关。据国外运动鞋平台stockx发布的数据显示,2018年第四季度,最贵的10双运动鞋在二级市场定价在847美元至4393美元之间,涨幅最高,达到惊人的2645%。

事实上,出售“文化符号”的运动鞋在吸引年轻人的购买力方面更令人惊讶。据大观调研报告显示,2018年全球运动鞋行业的市场规模高达600亿美元,预计2025年将超过950亿美元。只有二手运动鞋在中国的转售市场规模超过了10亿美元。

资深运动鞋专家梁陶珍认为运动鞋市场从未如此荒谬和疯狂。目前,整个行业的总体情绪非常不舒服。如果不涨价,你想买的运动鞋根本买不到。买了之后,你不得不一次又一次地确认它们,因为害怕买假鞋。需要抢购更著名的运动鞋。即使官方网站和商店增加了一轮彩票,他们也买不到,因为运动鞋已经通过各种渠道进入鞋商和交易平台,每个人都需要提高几次价格才能购买。

“煎鞋”风

只有21岁的唐孝义还没有大学毕业,但已经是玩鞋的老手了。像大多数男孩一样,他从初中开始看nba,从喜欢篮球和明星到迷上运动鞋。男生们互相竞争的虚荣心和国内良好的经济条件让他疯狂地买运动鞋。

在唐孝义的记忆中,他对运动鞋的爱一直停留在高中。他告诉《中国新闻周刊》,“在我高中的第二年,我曾经用一个月16万元的信用卡买运动鞋。我的房间里塞满了数百双不同风格的运动鞋。”那时,他收集运动鞋不是为了储藏货物,而是为了真爱。

事实上,煎鞋并不新鲜,已经在地下存在了很多年。在少数人的运动鞋圈子里,鞋商抢购限量版运动鞋,卖给运动鞋爱好者。一双限量版运动鞋的发布会吸引人们通宵排队抢购。品牌商店应用彩票、实体店彩票、海外代购的人们无法想象要玩多少游戏。

以耐克和阿迪达斯的运动鞋为例。它们在中国大陆的销量较少,通常只能在海外买到。唐孝义住在广州。在他的印象中,鞋店总是有办法从香港进货。他还无意中将鞋子转售给他人。许多鞋商已经从鞋迷变成了。

在英国学习的大三学生陈文辉,通常被称为鞋商。他已经建立了自己的运动鞋品牌“球道”,并将在大学毕业后在Xi安开自己的店。陈文辉从小就喜欢运动鞋。他的父母会给钱买他喜欢的运动鞋。"从初中到高中,我在学校总是穿最多的运动鞋."陈文辉自豪地对《中国新闻周刊》说。

在英国学习后,陈文辉发现外国运动鞋比国内运动鞋更容易被抢。结果,他花了半年时间建立了一个买家系统,并通过筛选和淘汰雇佣了一批可靠的外国买家。这些外国买家熟悉当地情况,可以从运动鞋商店和零售商那里拿到商品,同时从当地鞋迷那里拿到。

每次运动鞋销售前,陈文辉都会给出相应的预算范围,外国买家会根据预算收到商品。收到运动鞋后,陈文辉把货物储藏在他租住的无人居住的房子里。运动鞋主要通过社交软件卖给海外学生,或者直接送回中国,并且普遍非常受欢迎。

有很多海外学生兼职卖运动鞋,比如陈文辉。他们正在寻找的是国内外市场的差异。正如一些国际学生圈的人一直在代表他们购物一样,卖运动鞋只是其中之一。然而,鞋商不同于一般的购买。根据陈文辉的说法,代表他人购买通常是国内人民所需要的。然后海外学生将购买它并送回中国。然而,运动鞋一周卖一次,如果不买,就再也卖不出去了。它们需要提前清扫,所以有囤积的风险。

随着运动鞋文化和潮流文化的融合,运动鞋不再是热爱篮球和nba的男孩独有的。越来越多的女孩喜欢在各种社交平台上展示她们的运动鞋,甚至比男孩玩得更高。鞋类也开始从功能性战斗鞋转向美观的观赏鞋。

近年来,在中国有嘻哈音乐和这种音乐!这是街舞还有这个!推动运动鞋文化在中国传播的是街头文化综艺节目,如Dunk。特别是Z一代年轻人的逐渐成长为运动鞋文化注入了新鲜血液,直接引发了二手运动鞋的发展。

同样,蓬勃发展的运动鞋市场也离不开明星安利和社交平台的疯狂推荐。起初,该品牌会给许多交通明星买运动鞋试穿,然后通过微博和instagram等社交平台曝光。随后,该品牌还将让红皮书(Red Riding Book)和Chattering Online Red疯狂推荐这两个平台,这两个平台是目前中国最受欢迎的“爆炸式生产机器”。

如今,品牌的溢价、明星的关注和社交平台的疯狂推荐都推高了运动鞋的价格。结果,资本干预、平台垄断、投机等混乱开始出现。

运动鞋圈里,有像唐晓逸这样的抢货零售客户,也有像陈文辉这样的扫货大客户。当然,也有很多运动鞋玩家通过扫货、做假交易和提价来操纵价格,他们被称为“庄家”。运动鞋已经从恋人们的收藏变成了大肆宣传的武器,并成为一场吸引年轻人过度消费的闹剧。

中国圈资深运动鞋收藏家左书认为,每个人都在玩鞋,而不是被鞋玩,但目前的氛围已经被鞋玩了。长期以来,左派提倡运动鞋实际上是一种文化。“我不知道目前的气氛会持续多久,但如果没有文化,就不会有运动鞋。”

一种“毒药”

从运动鞋文化的早期,二级交易市场就产生了。从2013年开始,二手运动鞋的转售从地下产业转向平台运营。出售运动鞋的外国平台,如体育场用品、grailed、stockx和山羊,相继诞生。中国出现了新的平台,从毒药,尼斯,到商品,斗牛和查克。

目前,中国最大的运动鞋二手交易平台有毒。根据调查资料,主要药品公司是上海智庄信息技术有限公司,法人宾洋占55%为最大股东,琥珀(上海)文化传播有限公司占15%为第三大股东。同时,王思聪控股的天津汇德信资产管理合伙(有限合伙)持有2%的股份。

今年4月,这家制药公司完成了以dst(数字天空技术)为投资者的新一轮融资。据消息人士透露,经过这一轮投资,该药的价值已达到10亿美元。此前,毒药在2018年从老虎运动天使之轮获得融资,并从高蓉资本、红杉资本中国和钱包资本获得数千万美元。融资完成后,毒牙和虎牙就完全分离了。

回顾毒药的发展,它起源于老虎攻击运动论坛。万金油,被称为“直男”社区,是中国最大的体育论坛之一。具有极强属性的“直男”老虎摔跤运动员在运动、街头潮流和体育用品方面有着共同的兴趣和购买需求。通常,用户会张贴在老虎摔跤手的照片上,要求提供识别鞋。基于此,万金油在2015年建立了毒药应用,并将自己定位为一个时尚的文化社区。

早期,由于老虎攻击(Tiger Attack)社交活动和内容的积累,毒药应用从一开始就有很强的社交属性。毒药应用程序提供了在社区打卡的功能,包括烘干床单和鞋子等。同时,它还提供视频、相册、投票、身份识别等功能。强大的交易聚合和良好的社会环境,使毒药应用逐渐成为一个完全生态化的趋势社区。

然而,毒药应用程序最初并没有鞋子交易的功能。从提供评估服务和用户交流的角度来看,万金油孵化的毒药应用在开发初期就进入了市场,也就是说,万金油的相关运动鞋评估人员转向提供付费服务,围绕运动鞋评估和运动鞋分享分享用户自愿发布的内容。2016年11月,毒药应用的在线购买功能将把买家转移到卖家的淘宝店铺。2017年8月,毒药应用正式推出运动鞋交易功能,逐渐从时尚鞋文化社区转变为运动鞋交易平台。

在国外运动鞋交易平台stockx中,每双运动鞋都有一个类似股票的代码。卖方标出要价,买方报价。用户可以查看运动鞋最近的销量和价格波动,以及过去52周的最高和最低价格。一旦销售价格与投标价格一致,交易将自动结束。交易完成后,卖方将把运动鞋送到斯托克总部。一个特殊的团队将确认运动鞋的真实性,并在确认后将其发送给买家。

然而,毒药应用程序使用投标模式。如果卖方有货物,他可以标出要价。在将卖方的出价从低到高排序后,该平台将实时显示最低出价的商品供买方购买。用户可以查看运动鞋的最近销售量和交易价格,以及过去一段时间内的最高和最低价格。交易完成后,卖家需要将运动鞋发送到毒药应用程序,运动鞋鉴定人员将识别真假运动鞋,并在确认运动鞋的真伪后将其发送给买家。

由此可见,两个平台的交易模式是c2b2c配对,即采用“卖方交付-平台识别-买方接收”的三位一体模式。这两个平台充当中间评估者和平台当事人,连接买方和卖方,并提供评估、包装、存储和交易功能。“先识别,后交付”的购物流程是运动鞋交易平台的核心模式,解决了真正运动鞋交易的保障问题,就像淘宝使用“买家支付-买家交付-买家确认收据-平台支付商户”解决了初始买家和卖家之间的信任问题一样。

此外,两个平台的盈利模式几乎相同,即向卖家收取一定比例的服务费,向买家收取评估费。一般来说,在运动鞋交易过程中,平台不参与商品销售,只是从卖家的交易价格中抽取一定比例的服务费作为佣金。参照stockx模式,毒药应用的技术服务费为卖方交易价格的7.5%~9.5%。药品对外交流部主任赵阳表示,今年5月,药品应用将技术服务费调整至3.5%~5%。

毒物对外交流总监赵阳向《中国新闻周刊》透露,毒物应用自其在线鞋类交易功能以来一直高速增长。“截至2019年8月,已注册的毒药应用用户有1亿,活跃的日常用户约有800万,在鞋类交易领域处于领先地位。”数据显示,2018年年中每月gmv交易总额接近2亿元,预计2018年将达到20亿至30亿元,2019年将达到60亿至70亿元。可以说,这是一种“大毒药”。

商业模式争议

作为运动鞋市场的上游,品牌制造商拥有垄断地位,他们总能想出不同的方法从消费者身上赚钱,饥饿营销,限量销售,重新雕刻经典等等。

目前运动鞋的销售渠道主要分为在线和离线两种,以官方网站或应用等在线品牌为主。消费者在抽签前预约,获胜的可能性极低。线下是品牌商店。消费者在出售前排队买鞋。热运动鞋甚至需要排一整夜的队。

伴随跑步变得很正常,获胜相当于中了彩票。运动鞋市场的供需不平衡导致高溢价和频繁换手。品牌制造商有限的销售策略催生了运动鞋二级市场、鞋商和二手交易平台的出现,以及假鞋市场的出现。

由于正品运动鞋短缺,大量仿制品和假运动鞋涌入市场。不管是什么行业,假货一直是最大的痛点。猖獗的假鞋市场也让许多真正喜欢运动鞋的粉丝非常不喜欢。因此,以运动鞋识别为突破口的运动鞋电子商务公司赢得了生存的机会。

“正品保护”已成为运动鞋交易平台消费者的核心需求,引入了系统识别环节,通过严格的真假识别和检验服务提供正品保护。对于交易平台而言,鞋类评估是核心竞争力。

然而,鞋子评估是一把双刃剑。如果控制不好,很容易导致信任危机。以莆田鞋为例,莆田假鞋具有“惊人”的制造能力,从外观材料上完全无法辨认,直接导致品牌店不提供鞋类识别服务。

许多平台运动鞋评估员每天必须评估数百双运动鞋。每双运动鞋只有几分钟的评估时间,有些错误是不可避免的。2018年,毒药应用推出两款莆田假鞋,极大地损害了品牌的公信力。各种关于有毒应用销售假鞋的新闻从未停止。

就售后服务保障而言,毒药应用(Pous app)等电子商务公司无法与成熟的电子商务公司相比。目前,淘宝、京东等电子商务企业处理假冒产品的流程已经成熟。以淘宝为例。如果用户报告商家销售假货,一旦确认,商店将关闭,账户将被冻结。对于这些新的运动鞋电子商家来说,在客户服务实力和后续处理方面仍然存在严重不足。

最重要的是运动鞋交易平台的商业模式间接有助于炒鞋。梁陶珍认为,鞋类交易平台的鞋类认证服务没有问题,但销售服务的商业模式存在问题。因为这相当于为缺乏监管的鞋商建立了一个交易平台,导致更多的人参与鞋类投机。只要许多运动鞋专卖店的商品不是抽签决定的,它们基本上都是从店员流向鞋店,这也是许多好鞋在店里根本看不到的原因。

此外,极高的技术服务费也增加了交易成本。在交易过程中,几乎十分之一的成本需要支付给交易平台,这是不可持续的。然而,高价格对品牌制造商没有多大好处。品牌不能从中赚钱。这对他们的表现没有帮助。这只会让鞋商和中间商更便宜,损害粉丝的利益。

甚至,品牌也沉迷于鞋子投机。耐克和李宁等品牌正有意无意地帮助鞋商和中间商提高运动鞋价格。然而,他们没有意识到他们训练的鞋商和中间商将来可能会打破运动鞋的价格体系。

“当有一天消费者不再购买它,市场处于非常低迷的时期,当品牌公司的表现急剧下降时,答案显然是不言而喻的。阿迪达斯去年年底提高了椰子鞋的价格,并增加了商品供应,以证明这一点。届时,运动鞋交易平台将不得不提前改变,否则将面临生存危机。”梁陶珍表达了这一点。

(梁陶珍、唐孝义和陈文辉是采访的假名。)

《中国新闻周刊》2019年第35期

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